Es ist 1993, ein Unternehmen in Ostdeutschland stellt Wäsche her und will sich als David gegen Goliath auf dem internationalen Wäschemarkt positionieren. Wie es Gerhard Fischer, Geschäftsführer der Agentur Brandplatform in Stuttgart, gelungen ist, die Marke Bruno Banani bis heute ins Gespräch zu bringen, machte er bei einer Veranstaltung des Marketingclubs Heilbronn erlebbar. Seine wichtigste These: Werbung funktioniert nur dann, wenn man immer wieder alles neu erfindet. Und das bereits beim Namen angefangen. Den Kunstnamen Bruno Banani wählte Gerhard Fischer bewusst so, dass er sich sofort einprägt. Der Start gelang, allein der ungewöhnliche Markenname erregte erstes Aufsehen unter den Journalisten. Anders als etablierte Marken wie Calvin Klein oder Schiesser konnte es sich Bruno Banani leisten, aus der Reihe zu tanzen. „Not for everybody, but for you“, so der Slogan, der sich bis heute gehalten hat. „Es ist kein konformes Marketing, die Welt braucht schräge Marken“, so Gerhard Fischer. Genau da setzte er beim weiteren Werbekonzept an. Der Erfolg gibt dem heute 54-Jährigen recht: Aus schlichter Designer-Underwear hat Gerhard Fischer ein Lebensgefühl entwickelt, das da heißt: Kein Meer ist zu tief, kein Space-Shuttle zu hoch und keine Wüste zu heiß für die Bruno Banani Unterwäsche. 1998 gelang es ihm, den Astronauten der MIR dafür zu gewinnen, die Unterwäsche im All zu tragen. Die Werbung schaffte es bis in die Tagesthemen.

Der letzte Werbecoup gelang Gerhard Fischer Mitte letzten Jahres. Er nahm sich den Ausspruch eines FDP-Politikers „Dann können wir ja gleich Abwrackprämien für Unterhosen machen“ zu Herzen und überlegte sich eine spektakuläre Inszenierung. Er engagierte den Spiegel-Illustratoren Alfons Kiefer. Für seine neue Kampagne traute sich Bruno Banani auf gewagtes Terrain. Der Wäschehersteller bildete sieben bekannte Politiker - darunter auch Bundeskanzlerin Angela Merkel - auf Megascreens in Unterwäsche ab – und ging mit der Aktion ein hohes Risiko ein. Die Polit-Models hatte er vorher nicht gefragt, ob sie für die Werbeaktion posieren wollten, hoffte jedoch auf Humor bei den Betroffenen. Auf den Ernstfall war Brandplatform vorbereitet: Bei einer Abmahnung hätte der entsprechende Politiker seinen Platz auf dem Megascreen mit einem Teammitglied der Kampagne getauscht. Innerhalb weniger Stunden war die Werbung das Gesprächsthema Nummer eins, die Reichweite liegt weltweit bei über 100 Millionen, Abmahnung gab es keine. Dennoch, Gerhard Fischer warnte: „Die Marke muss eine solche Kampagne auch hergeben.“ An erster Stelle stehe für ihn eine immer neue und spektakuläre Inszenierung des Produktes.

Wie geht es weiter in 2010? Der findige Unternehmer hat bereits das nächste Projekt in Aussicht. Er hat herausgefunden, dass es tatsächlich einen Bruno Banani gibt. Der Mann mit dem klingenden Namen stammt aus dem Südpazifik aus dem Königreich Tonga und will die Rodelwelt erobern. Gerade ist er dabei Punkte zu sammeln, um sich für die Olympischen Spiele in Vancouver zu qualifizieren. Die Geschichte erinnert an das jamaikanische Bob-Team „Cool Runnings“, das weltberühmt wurde. Darauf setzt auch der Unterwäsche-Hersteller, der den Nachwuchs-Rodler inzwischen sponsert.